王盼丨美通社內(nèi)容服務經(jīng)理

15年新聞傳播行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，在美通社長期跟蹤媒體及傳播趨勢變化，為企業(yè)提供傳播規(guī)劃、新聞稿策劃及生產(chǎn)、培訓等方面的支持。服務企業(yè)包括：富士膠片、江森自控、蔡司、養(yǎng)樂多、CEEC等。

張晉（全球君）丨美通社新媒體主編

2000年進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從1990年代開始，長期跟蹤世界500強和全球各行業(yè)頭部企業(yè)的發(fā)展動態(tài)。2013年創(chuàng)立微信公眾號《全球企業(yè)動態(tài)》，2014年底曾進入“新榜”微信公眾號全國500強，目前粉絲近85萬。

傳播趨勢的變化：高競爭、高專業(yè)和高分散

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企業(yè)為什么一定要做立體化故事傳播？

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在探討這個問題之前，我們需要從宏觀角度審視當前的傳播環(huán)境。自2011年以來，從微博、微信、小紅書、抖音到知乎等社交平臺信息消費激烈競爭，用戶趨向于跨平臺使用，而且每個平臺都有獨家熱點內(nèi)容和側(cè)重。

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隨著內(nèi)容平臺的演變和分發(fā)方式的多樣化，用戶開始更主動地篩選信息，逐漸從信息過載中解脫出來。這種“三多”環(huán)境——多渠道、多流量、多平臺——要求企業(yè)實施“三高”策略：高競爭、高專業(yè)、高分散。這些變化促使企業(yè)需采用立體化故事傳播，以精確地觸達不同受眾，適應快速變化的信息環(huán)境。

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你做的傳播究竟在影響誰？

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根據(jù)Cision發(fā)布的《2024年全球企業(yè)傳播報告》（點此下載），我們了解到不同區(qū)域的企業(yè)專業(yè)人士針對品牌傳播和市場營銷關(guān)注各類核心影響者。以亞太地區(qū)為例，這些影響者包括日常消費者、企業(yè)高管、員工以及小眾和微型影響者，如自媒體和特定領域的KOL。每種人群的信息需求和獲取方式都不同，這需要企業(yè)在制定傳播策略時細致考慮。

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同時，企業(yè)通過多種渠道傳播信息，包括新聞稿、贏媒體和社交媒體，各渠道具有不同的功能和優(yōu)勢。新聞稿適用于正式消息的快速發(fā)布，贏媒體有助于深入構(gòu)建品牌故事，而社交媒體則便于快速分享和互動，這種多渠道策略顯著提升了品牌信息的覆蓋率和觸達不同受眾的機會。

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*圖片來自《2024全球企業(yè)傳播報告》

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以參展為例，這是企業(yè)傳播中常見的一類主題。尤其是大型展會，企業(yè)參展的意義不僅在于展示產(chǎn)品，更在于展現(xiàn)其領先性、對行業(yè)的洞察、對市場的信心等。

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在傳播策略上，新聞通稿是企業(yè)最基礎的宣傳形式。根據(jù)參與的展會性質(zhì)和相關(guān)業(yè)務的重要性，企業(yè)還可以利用贏媒體和共享媒體兩種手段進行更廣泛的傳播。贏得權(quán)威媒體的報道，意味著從媒體角度發(fā)現(xiàn)參展亮點、傳遞企業(yè)聲音，或者將企業(yè)參展置于更宏觀的經(jīng)濟或市場話題之下，更能贏得受眾的注意力。而共享媒體的使用，則根據(jù)不同平臺有靈活的形式，比如用視頻展示參展現(xiàn)場的情況，直觀又有現(xiàn)場感。

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那么問題來了——

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企業(yè)事件，如何挖掘多層視角？

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美通社新媒體主編張晉認為，企業(yè)傳播有多種途徑。其中，緊密跟隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，在熱點事件或話題中積極發(fā)聲，可以達到更廣泛的傳播效果，大致可以分為三個角度：

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1、全球焦點：關(guān)注全球重大事件，例如半導體產(chǎn)業(yè)、ESG等，在這種重大事件中找機會，表達出自己獨特的觀點和見解。

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2、國家發(fā)展：結(jié)合國家的政策和發(fā)展，探討與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的政策影響和市場機會。

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3、行業(yè)熱點：緊貼行業(yè)動態(tài)，比如碳中和、新能源汽車等，提供行業(yè)內(nèi)的深度見解。

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以舒華體育為例《中國人的健身熱情僅次于玩手機？健身行業(yè)回春但并非回歸傳統(tǒng)》。鏈接：https://www.sh.chinanews.com.cn/tiyu/2023-09-02/115593.shtml

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2023年是中國的“體育大年”。從7月到9月，中國接連迎來兩大世界綜合性體育賽事：成都世界大學生夏季運動會和杭州亞運會。國際賽場上女足世界杯也在進行。在各大賽事的帶動下，人們參與健身鍛煉的熱情也將更加高漲。同時，國內(nèi)政策也進一步推動“全民健身”發(fā)展。國家發(fā)展改革委在發(fā)布的《關(guān)于恢復和擴大消費的措施》中提出要促進文娛體育會展消費，鼓勵舉辦各類體育賽事活動，增加受眾面廣的線下線上體育賽事，激活體育消費。

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在這樣的大背景下，基于對健身行業(yè)的分析和判斷，確定了傳播話題：

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稿件選擇從8月份的“全民健身日”出發(fā)，切入大眾關(guān)心的健身話題，探索過往三年中人們對于健身和運動消費的觀念變化，進而引申至健身行業(yè)趨勢。將舒華體育的品牌觀點及業(yè)務布局置于整個健身行業(yè)背景之下，呈現(xiàn)品牌發(fā)展的故事與前瞻洞察。這其中，舒華體育是北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方健身器材供應商，可以和體育賽事相聯(lián)系；舒華運動APP以及推出的新零售模式正好契合大數(shù)據(jù)等科技發(fā)展下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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舒華體育提供的分析中強調(diào)了健身行業(yè)的幾個關(guān)鍵觀點：居家健身市場尚未充分開發(fā)，線下健身市場并未完全回歸傳統(tǒng)模式，而科技的加入則能顯著提高健身效率——觀點可以傳遞更鮮明的企業(yè)形象。

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在選擇與熱點話題相關(guān)的內(nèi)容時，張晉老師總結(jié)了以下幾點注意事項：

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首先，關(guān)于話題選擇，需要確保所選話題與公司的品牌和業(yè)務緊密相關(guān)。例如，若公司與娛樂領域關(guān)聯(lián)不大，盲目追逐娛樂話題可能會適得其反。因此，選擇話題時不僅要考慮其熱度，還要考慮話題是否與公司的性質(zhì)和業(yè)務相符。

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其次，對于平衡時效性和深度，有兩種策略：若能及時跟進熱點，則應迅速發(fā)布相關(guān)內(nèi)容；若錯過時機，則需轉(zhuǎn)向深度。

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此外，對于新興話題，需要精確掌握信息的發(fā)布度量，確保內(nèi)容既具前瞻性也符合高質(zhì)量發(fā)展的要求。如果公司在相關(guān)領域具有領先技術(shù)或突破性產(chǎn)品，可以借助這類話題來展示公司的創(chuàng)新能力；反之，則應更加謹慎，避免造成負面影響。

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同時為了便于受眾理解，在做企業(yè)傳播時，也應該避免一些寫作上的誤區(qū)：

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1、避免過度使用專業(yè)術(shù)語：文章中應盡量減少專業(yè)術(shù)語和復雜數(shù)據(jù)的使用，特別是面向非專業(yè)大眾。過多的專業(yè)術(shù)語會對讀者構(gòu)成閱讀障礙，影響信息的傳播效果。將復雜、專業(yè)的術(shù)語轉(zhuǎn)換為大眾能夠理解的通俗語言，有助于提高信息的可接受性和理解度。

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2、標題和內(nèi)容的語言選擇：在標題和內(nèi)容中盡量使用中文，避免使用不必要的英文單詞或縮寫，除非這些術(shù)語已被廣泛接受和理解。這樣做可以提高信息的本地化接受度和易讀性。

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3、國際化與本地化的平衡：對于國際企業(yè)或事件，需要在保持原意的同時做好本地化翻譯和解釋。

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在信息豐富的現(xiàn)代環(huán)境中，受眾不僅被動接收信息，他們積極尋找有價值的內(nèi)容。

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通過多渠道和立體化的故事講述，吸引不同受眾的注意力，確保至少有一種傳播角度能引起他們的興趣，才能提升品牌信息的接收率和受眾的參與度。

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