上海2022年8月8日 /美通社/ -- 伴隨著人口紅利和流量紅利的消失，中國消費品零售總額出現了拐點，生產供給能力持續攀升，中國已經進入了一個存量博弈的時代。而在此背景下，2022年疊加了疫情反復，國際環境變化信心不振等種種因素，更加劇了市場的不確定性。與此同時，我們也看到了，近年來中國消費品市場上新品牌不斷地崛起，為什么有些企業會破局而出實現逆勢增長？他們實際上是否有一定的確定性可循的路徑？

近期，分眾傳媒董事長江南春、東鵬飲料集團董事長林木勤、加華資本董事長宋向前進行了直播分享。加華資本認為，消費企業需要調整，來應對供給側和需求側的變化。

以下是加華資本創始人宋向前講話實錄:

1、消費品行業供給和需求側的變化

加華資本對中國消費品的投資已經16年了，對中國消費品現在的市場環境確實有一些自己的看法，尤其在現在供給側沖擊、需求萎縮、預期轉弱等等的影響，中國的消費品行業確實面臨著很多變化，我首先從供給和需求兩側來分析。

從供給端來看。

第一，市場經濟發展到一定程度。尤其中國經過40年改革開放，特別是2001年加入WTO之后，中國基本上所有的制造行業（包括我們消費品和快消品行業）隨著市場經濟發展，資源配置更加高效，都面臨著供給過剩的情況。

第二是生產要素。我們知道在收入產出的模型中間，我們生產要素的配給是提高勞動生產率、提高增長潛力和潛在增長能力的非常重要的投入的方式。中國過去40年改革開放，我們的土地、勞動力、資金、技術，包括制度環境，這些生產要素市場化改革的步伐在逐步推進，這些生產要素投放越來越市場化。未來會倒逼企業生產端的成本要素，推動PPI的上升，對企業的供應的成本上升是形成比較大的壓力的。

第三在供給端也面臨著一些長期的結構性的慢變量的影響，比如人口結構。我們第七次人口普查結果已經看到，2022年中國14.1178億是人口達峰了。我是70后，我這代人出生的時候大概是2700萬新生兒，2021年新生人口是1000萬，新增人口下降，對我們以后的勞動力供給，人口結構，包括消費人群有效需求，都會產生結構性的長期變化。我們今天的品牌企業和各個參與方還沒有清楚地認識到，這個結構變化影響非常深遠。

從需求側來說。

首先，我們怎么樣創造有效需求就變得非常關鍵。怎么樣管理需求，怎么樣能夠創造有效的需求，恐怕還要從有效性上面動腦筋。何為有效？我個人理解的是一定要改善中低收入人群的收入水平，要創造購買力。使我們從生產型大國向消費型國家轉型的征程中，我們的人均收入水平能夠穩步提升。我們才有可能實現需求的有效性，保持需求推動供給，消化產能，使得人暢其流，貨暢其流。

第二是如何理解消費市場發生的變化。我做了16年消費投資的行業，醉心于消費經濟的研究，我發現了一個很奇怪的問題：中國的消費市場發生了很多深刻的變化，但是我們今天的品牌、市場和入局者置身事內卻渾然不知。比如過去是廠商時代，傳統的制造型的品牌建渠道、做深度分銷、做通路，然后把產品賣到消費者手上，是從生產方到消費者一個縱向橫推的過程。這是短缺經濟時代的基本特征。

而今天是供給大于需求的時代，廠商和消費者權力發生了反轉，消費者主權崛起。由于互聯網、基礎設施的變化，我們的效率更高了，由于我們的人口減少，人均收入水平改善比較緩慢，我們就很容易會滑向低欲望時代。很多的品牌其實沒有觀察到這樣的消費結構、消費人群、消費行為以及消費心理的變化。

第三，如何理解基礎設施變革所帶來的機遇和挑戰？東鵬能成為一個千億市值的公司，不簡單是賣了貨，有很好的增長，更重要的是，它是傳統中國快消品公司中第一個完成數字化轉型的，以動銷來拉動分銷體系的創新。

由于電子支付系統、冷鏈物流、供應鏈改革、社交電商、移動互聯網這些機制給了我們非常多的機遇、工具、武器，以及我們能夠更好地連接消費者，能夠更好地賦能消費人群、賦能終端。那么誰能把握這個趨勢，深度理解并加以應用，誰就能取得市場先機。這里面既有機遇，也有挑戰，東鵬就是這方面的創新者。

另外今天多重因素疊加，確實打擊了市場信心，消費熱情受到一定的抑制，預防性地儲蓄變得很高。而畢竟我們是14億人群的最大的消費市場，同文同宗、同語言、統一度量衡，我們是一個圈層經濟足夠發達的國家。我們的供應鏈要能夠對消費升級、下沉以及不同的消費力做深度的分層研究，滿足不同消費購買力人群，提供不同產品。我個人認為在未來中國才能迎接好市場變局分化挑戰的公司，才能在中國成為真正的王者。

我個人還是相信這句話，中國第一就是世界第一。未來的二三十年是中國消費和服務行業崛起的一個超級年代，未來的二三十年也是中國品牌崛起的黃金時代。

2、投資人眼里優秀創始人的特質

對于林總和東鵬我確實還是有一定的發言權，跟老林認識快10年，我也是東鵬的二股東。我覺得用數字說話比較能夠代表企業的增長能力和對市場的定位，過去5年東鵬的年化營收的增長是20%復利。過去5年的年化凈利潤增長是50%，這在中國食品飲料工業中也是首屈一指的。

我對老林、對東鵬很了解，我也談談自己的一些看法。

第一我覺得東鵬和老林身上表現出來中華民族一個特別突出的特點 -- 特別務實。功能性飲料品類，最早是泰國許書標家族發明，但到了中國之后，最先創立了這個品類第一功能性飲料民族品牌的人是林木勤，是東鵬特飲。

我覺得老林知道強勢品牌之間的冠軍和亞軍的競爭就是貼身肉搏，你中有我，我中有你，互相往來，相互借鑒，相互學習，相互提高。林總有一顆奪冠的大心臟，人生就要有夢，一起去造夢，去追夢，去圓夢，但是在這個過程中間我們要腳踏實地。所以有了累了困了喝東鵬特飲。

東鵬飲料上市的時候做了兩件事，第一件事，致敬我們的競爭對手，開創了中國功能性飲料市場。感謝自己的對手，是你讓我如此強大，打不死我的就令我更強大。第二件事，上市和韓紅基金會達成4年的戰略合作，合計將捐款2000萬。東鵬是一個非常務實的企業，做的每一個動作都非常具有含金量。

林董是很有長遠戰略眼光的人，贏在將來，非常理解戰略定位的重要性，而不簡單是產品定位或者是品牌定位。他定位了東鵬是功能性飲料的第一品牌，成為民族品牌的驕傲。支持中國消費，助力民族品牌，走進人間煙火，賦能百姓生活是我們加華資本的愿望，更是老林這一代中國民族品牌創業者的驕傲。2022年一季度，東鵬的銷量市場份額已經超過紅牛，事實上在中國功能性飲料里已經是總量冠軍。

第三個我覺得是理解能力洞察力。老林的市場洞察力非常好。只有建立在最深刻的人性洞察上的完美的產品洞察，才能建立起來真正充滿人文價值關懷的商業模式。我講一個小故事，當時我和林總在辦公室商量產品降價的事情。最后老林決定不降價，但是我們增量，給消費者創造福利，上線了500ml的加量裝產品，這是基于對市場充分的理解，表面看是規格品類的創新，背后是對市場、對消費者的充分的尊重和洞察理解。

今年疫情期間全國物流受到影響，卡車司機們很受傷害，林總讓這些卡友在最難受的人生至暗時刻，感受到了東鵬這個民族品牌對他們的關懷和慰問。我們一共送出了30萬箱飲料，既是對這樣的特殊人群的關照愛護，更代表著東鵬承擔了自己的社會責任和使命。

老林有很多新創意新方法，表面上看是來自市場、對產品、對渠道、對品牌的創新，更重要的來自我們抓住了人心。品牌的天花板是人心，今天人口的紅利不在了，人心的紅利才剛開始，流量的紅利不在了，但是品牌的紅利才剛剛開始。東鵬是真正為消費者創造價值，它的數字化是中國消費品公司中第一個打破B端壁壘，深入到C端，能夠建立數據資產，反向賦能給B和回流到F，就是C2M的商業模型。

中國的消費品公司多半是貨品傾銷型的模式，真正的耕耘消費者終身價值公司很少。東鵬全鏈路地與生產經營、營銷、品牌、渠道、動銷相關的所有價值點全部數字化。他的系統在手機上，當天的進銷存、動銷、開箱、開瓶數據他全部都知道，這種耳聰目明的背后代表著什么呢？這種創新迭代，不簡單是工具的應用，更重要的是對于企業價值鏈、產業互聯網的深度理解，對于企業效率的極致追求。

奧地利學派的經濟學家熊彼特提出了創新理論，社會的進步主要是來自企業家的創新，企業家正是因為創新，才配擁有他的社會價值和地位，如果僅僅是靠管理，那么就是剝削勞動者的工資而已。

最后，我覺得創始人的學習能力非常重要。老林現在是在讀清華的博士，還在保持終身學習的態度。他很認真，學習能力非常強，我覺得這種能力是促使一個品牌進步，一個公司升級迭代，促進一個組織能夠長出制度紅利非常重要的一個推動力。

3、對企業家們的建議

我個人覺得宏觀經濟確實已經影響和改變了消費行業的競爭態勢和未來長期的發展格局。有些格局變化恐怕是再也回不到從前了。

對消費行業的影響，我覺得也會比較大，可能10%的頭部企業活得非常好，中小微就面臨著特別大的競爭壓力。彈性依然有，但是確實要靠改革。同時也意味著企業的成本增加，那么企業家怎么辦？你必須要做時間的朋友，一定要深刻理解復利的價值，理解增長的重要性。一個沒有增長的企業你是很難消化不斷上升的成本，結構性的成本壓力的。這樣的挑戰是非常大的，我覺得起碼要做到六品合一：

第一，這是一個好人做企業家的時代。有品格的人才能做好品類規劃，才能選好品質，才能做好品控，才能有品位去創造好品牌。產品背后就是企業家的人品，你大概做出什么樣的產品，老百姓是用手投票還是用腳投票，其實代表了對你的人品的打分。

第二，你必須得理解好企業的長期價值。

第三，要尊重人的價值。現在的消費品公司都在人貨場的關系中間，經營的是貨，經營的是場，玩的是貨找人的關系，但今后一定是人找貨的革命。你必須要有品牌，要有好的品質。要真正以消費者為中心，經營消費者的終身價值。僅簡單形成產品的傾銷模式，那么我們就和中國的老百姓越來越遠。中國有14億人口，我們完全能夠擁有自己的雀巢、自己的紅牛、自己的可樂、自己的肯德基、自己的星巴克。

天下的商業本身是一個拉新、留存、轉化和復購的關系，長期經營本質上就是基于人的關系。這是個消費者權利反轉的時代，你有多尊重消費者，消費者就有多熱愛你這個品牌。消費者是用他含辛茹苦獲得的貨幣來購買你的產品和服務，要對得起這樣的信任，本質上是一個高維的信任關系的建立，一旦被建立起來就不容易被破壞，一旦被破壞就很難再被擁有。中國是需要有這樣的商業文化信任文化關系建立的。

另外很重要的一點是，我們的企業的長期價值究竟是什么，如何能保證基業常青。我們要從有限的物理空間，有限的人貨場關系的物理競爭轉向無限的精神賽道的耕耘。下一個20年30年中國消費品的競爭一定是品牌的競爭。

東鵬最值錢的就是品牌，消費品進入門檻看似很低，但是競爭壁壘特別高，從供應鏈知識、產品知識、渠道知識、品牌知識到消費行為的消費心理研究，到數字傳播矩陣、數字化管理、運營供應鏈等等，是一個產業鏈特別長的行業。

我覺得日本有非常多的隱形冠軍，原因就是因為尊重市場，尊重消費者，以工匠精神來提供完美的產品，力求精益求精。而中國因為市場巨大，基礎設施先進，流量賦能強大，反而給市場造成了很多錯覺，以為做一兩億就是個企業了，我開玩笑講中國5億級別的企業叫入門，從生意開始變成事業了，你才能真正好好地理解市場，理解品牌、理解品質，從商有德。

中國消費品未來真正的能夠成功對沖經濟下行，一定就是兩個，一是科技賦能，二就是靠品牌賦能。沒有科技和品牌這兩個重要抓手，時代的一片灰塵落在每個人身上，都是一座山。但是有科技賦能的，有品牌內涵的，真正利他的企業，在未來的企業競爭中絕對是高維的，基業常青的，突破了長期價值的底層增長邏輯，這樣的企業才是真正有價值的。大家要依舊充滿正能量，跟中國的拼搏者共同前進，絕不躺平、選擇拼搏。

查理芒格曾經說過一句話："宏觀我們確實是必須要接受的，但是微觀上我們確實要積極有所作為。"悲觀者正確，樂觀者前行，只有保持終身學習的睿智者才會贏在將來。