上海2025年11月13日 /美通社/ -- 北京的美學從來都是多元共生的奇妙融合：青磚灰檐、紅欞木窗的暮色雅致里，藏著車水馬龍的鮮活熱鬧、紫禁城的飛檐翹角與CBD的玻璃幕墻同框天際、玩滑板的少年和提鳥籠的長者笑著互道安好……

當蘊含文化溫度的“美”成為經(jīng)濟發(fā)展的新動能，消費市場也在悄然轉(zhuǎn)向：美妝消費者關注的不再僅是功效與品牌，更在意文化內(nèi)核與情感共鳴。正是在這樣的時代語境下，歐萊雅“美之道”扎根中國——讓國際美妝的本土化，不止于供應鏈和人才的在地化，更邁向文化表達與品牌精神的深度融合。

作為“美之道”理念的重要實踐，今年進博會上，《美之道——解碼美的本質(zhì)》一書在中國首發(fā)，一方面彰顯歐萊雅集團“投資中國就是投資未來”的堅定信念，另一方面也希望借由進博會將歐萊雅集團源自中國的經(jīng)營實踐與智慧向全球分享。

千年文化賦能北京美麗經(jīng)濟

在電商平臺詳細了解美妝產(chǎn)品的成分與功效，到線下專柜先試用，再和銷售人員聊聊產(chǎn)品背后的故事和使用手法，最后拿著心儀的“戰(zhàn)利品”看展、吃飯，北京女孩邵佳把自己的時間安排得滿滿當當，“休閑不再只是單純逛街，我愿意為好的體驗和服務買單。”

在北京，這座從未停止書寫文化之美的城市，這樣的消費新圖景每天都在上演。美麗消費，也成為了身處北京的人們情感共鳴、文化體驗和生活方式的創(chuàng)新表達。

據(jù)北京市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年前三季度，全市消費市場總體保持增長，市場總消費額同比增長0.5%。前三季度，全市實現(xiàn)社零總額9803.1億元。限額以上批發(fā)和零售業(yè)主要商品類值中，金銀珠寶類、化妝品類及體育娛樂用品類等時尚娛樂類商品零售額分別增長33.5%、8.1%和1.1%。

今年7月，北京市人民政府印發(fā)《北京市深化改革提振消費專項行動方案》（以下簡稱《方案》），在優(yōu)化服務消費體驗方面，《方案》明確指出，促進美麗健康消費，打造“未來美城”產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，聚焦化妝品、醫(yī)療美容等領域推出一批改革舉措，吸引國內(nèi)外重點企業(yè)、重點項目優(yōu)先向“未來美城”布局，加強“京妝”品牌培育工作。

2024年，歐萊雅集團在成立115周年之際于全球范圍內(nèi)提出“Essentiality of Beauty”理念，致力于向社會傳遞“美”的本質(zhì)與豐富內(nèi)涵，通過“美”讓每個個體都能找到自身的力量，讓整個人類社會找到一條更加和諧美好的發(fā)展之路。這一理念在中國被特別詮釋為“美之道”，將跨越語言和文化的“美”與東方哲思中的“道”相融合，旨在讓更多人參與到美的探索、創(chuàng)造和傳播中。

歐萊雅集團敏銳地捕捉到，在北京，真正的“美”要與深厚的文化肌理相融合。

去年9月，歐萊雅集團攜手中國國家博物館及巴黎圣母院公共修復機構共同呈現(xiàn)的“浴火重生——巴黎圣母院增強現(xiàn)實沉浸式展覽”開幕，不僅通過增強現(xiàn)實技術（AR）重建了“數(shù)字孿生”的巴黎圣母院，還促成了四件巴黎圣母院雕塑真跡首次在華展出，將美分享給更多人。

今年7月，歐萊雅集團與中國國家博物館第二次合作，聯(lián)袂呈現(xiàn)的“美之道·循徑至美”文化合作項目在北京啟幕，甄選四羊青銅方尊、擊鼓說唱俑等32件國博館藏珍品，以中式美學在不同歷史時期呈現(xiàn)出的鮮明時代特征為敘事脈絡，重新構思并撰寫這些文物的說明文字。

參觀者可沿著以“美”為主題特別設計的導覽路線，走過“古代中國”基本陳列、“中國古代瓷器”專題展覽、“中國古代玉器”專題展覽等多個展廳，結合線上小程序互動體驗，探索美在歷史文化、生活品質(zhì)、社會經(jīng)濟與文化交流中的豐富表達，該項目將持續(xù)至2026年1月25日。

當國際美妝巨頭認真傾聽中國故事，并用其全球資源將中國之美推向世界，歐萊雅集團所構建的，是一種更深層次的信任與共鳴。

《美之道》進博首秀，三部曲演繹 “美美與共”

美，從來不是虛無的附庸，而是連接古今中外的橋梁，驅(qū)動創(chuàng)新與增長的引擎。

以口紅為例，從古至今都以其獨特的魅力陪伴在女性身邊。在中國古代，人們就已學會用紅色唇脂來美化嘴唇，并稱之為“點唇”。白居易在《和夢游春詩一百韻》中就用“朱唇素指勻，粉汗紅綿撲”的詩句，描述當時女性涂抹唇脂的姿態(tài)，以及脂粉與肌膚交融的柔美質(zhì)感。

目光移至國外，1915年世界上第一支金屬管口紅誕生，因其套筒內(nèi)方便使用的滑竿裝置風靡一時，1923年首次被發(fā)明的旋轉(zhuǎn)口紅使女性與口紅的關系更近一步。此后，無論是二戰(zhàn)期間涂抹口紅被認為是勇敢的標志，還是瑪麗蓮·夢露的金發(fā)紅唇成為被模仿的對象，口紅都與女性結下不解之緣。

在這場關于“美”的敘事中，中國已逐漸成為創(chuàng)造者與定義者。據(jù)中國香妝協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心聯(lián)合相關機構的調(diào)研顯示，2023年中國化妝品市場交易總額為10445.45億元，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。

作為商品溝通的橋梁和產(chǎn)業(yè)升級的跳板，每當中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）的帷幕拉開，都展示著美妝行業(yè)的最新蛻變。

11月5日，第八屆進博會在上海開幕，今年也是歐萊雅集團連續(xù)第八年亮相進博會。“世界上沒有其他像這樣的盛會，讓我們?nèi)绱松疃韧度搿保瑲W萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕在回顧進博會之旅時表示，“對歐萊雅來說，這既是我們對中國市場信心的體現(xiàn)，是我們繼續(xù)投資中國的體現(xiàn)，同時也是一個讓我們不斷學習、接受反饋并創(chuàng)造新合作平臺的時刻。”

八年時光變遷，歐萊雅集團的參展主題始終圍繞“美”進行多元闡釋。

《美之道——解碼美的本質(zhì)》這本書，立足社會經(jīng)濟視角，把“美”錨定為一種核心生產(chǎn)力與消費力，系統(tǒng)性地探討了美及美妝行業(yè)在人類文明發(fā)展中扮演的獨特角色。該書主要分為“美是文化的年輪”“美成就幸福生活”“發(fā)現(xiàn)美麗新勢能”“美是文明間的使者”四章，系統(tǒng)化總結了歐萊雅集團在華深耕28年的本土智慧，將實踐經(jīng)驗升華為可持續(xù)的方法論。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚指出，為了揭示美的深遠內(nèi)涵與無限潛力，集團精心籌備了《美之道——解碼美的本質(zhì)》一書，“在中國，人們對美的探索從未停歇。中國的持續(xù)向美之路，也是歐萊雅中國蓬勃發(fā)展的開創(chuàng)之路，鋪就了集團的動人篇章。”

如何讓“美之道”的理念深入人心？歐萊雅方面將方法解構為“論”“徑”“秀”三個部分，通過這三部曲幫助人們思考美，走近美，表達美。

在歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍看來，“美美與共”是歐萊雅經(jīng)常提到的金句，而“美之道”涵蓋“議美之論”“尋美之徑”“示美之秀”，即通過學術研討與公眾對話，激發(fā)對美的深度思考；以持續(xù)創(chuàng)新的美育工作，構建探索美的路徑；搭建多元包容的平臺，展示美的創(chuàng)造力。

美不止于表面，“美之道”背后的行業(yè)生態(tài)密碼

如今，“美麗經(jīng)濟”已成為新質(zhì)生產(chǎn)力的典型代表。從中國美妝市場突破萬億規(guī)模，到AI皮膚診斷、合成生物學的技術革命；從“他經(jīng)濟”崛起到銀發(fā)消費破圈，“科技＋文化”雙輪驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)圖景不斷展開。中國美妝產(chǎn)業(yè)正在完成從“規(guī)模龐大”到“內(nèi)在強大”的轉(zhuǎn)變，重塑全球美妝競爭格局。而這背后，與“美之道”帶來的美麗新勢能密不可分，其表面關乎美的創(chuàng)新與消費者體驗，本質(zhì)卻勾勒出了一條貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、零售的行業(yè)生態(tài)鏈。

細數(shù)歐萊雅入華28年發(fā)展歷程，一部持續(xù)加碼中國、不斷深化創(chuàng)新的成長史在眼前細細展開……

在傳統(tǒng)認知中，美妝行業(yè)的就業(yè)多集中在生產(chǎn)線與銷售端，但歐萊雅的實踐打破了這一刻板印象。今年是歐萊雅中國研發(fā)與創(chuàng)新中心成立20周年，早在2005年，歐萊雅就深信中國市場的巨大潛力，建立了覆蓋消費者洞察、科學研究及產(chǎn)品開發(fā)的全鏈路創(chuàng)新體系。回望過去20年，研發(fā)中心開展了約35項針對中國消費者皮膚、頭發(fā)和頭皮的大型基礎研究項目，每年對超過10萬名中國消費者進行研究和測試。

在服務中國市場的同時，歐萊雅中國研發(fā)中心已成為亞太地區(qū)規(guī)模最大、覆蓋研發(fā)技術最全面的科研創(chuàng)新基地，聚集了約400名科研人員，成為高學歷人才的新聚集地。

從原料采購到包裝制造，從研發(fā)創(chuàng)新到內(nèi)容營銷，從物流配送到零售終端，歐萊雅在中國龐大的供應鏈體系，催生了一個完整的就業(yè)生態(tài)。

作為全球及中國最大的美妝集團，歐萊雅在中國擁有超過15000名員工。以歐萊雅中國為例，據(jù)法國獨立經(jīng)濟咨詢公司Asterès統(tǒng)計，其直接或間接提供就業(yè)崗位達334200個，相當于1個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領域新增20個崗位，持續(xù)貢獻中國就業(yè)市場和經(jīng)濟發(fā)展。憑借強大的本土供應鏈體系，歐萊雅在中國銷售的產(chǎn)品有64%實現(xiàn)了本土生產(chǎn)。

美是多元的、獨特的，入華28年來，歐萊雅未曾僅滿足于“銷售”，而是通過不斷加碼本土化研發(fā)，逐步成長為一家深刻理解“美”、引領“美”，并為每個消費者提供個性化方案的企業(yè)。這不僅是戰(zhàn)略上的布局，更是“在中國，為中國”的生動詮釋，讓“美之道”在中國市場真正扎根與綻放。 

我們正步入一個由“美”作為社會發(fā)展重要推動力的未來，國際化妝品集團在全球范圍內(nèi)構建起精密的產(chǎn)業(yè)鏈——中國的透明質(zhì)酸原料、瑞士的化妝品專利技術、日本的溫和配方，最終在世界各地的專柜與消費者相遇。將“美”作為自身使命的歐萊雅集團，實際上承諾了更加深遠的內(nèi)容——美的產(chǎn)品、美的體驗，還有美的生活與美的未來。